وفاداری به برند: ۱- خرید محصولات شرکت بدون توجه به قیمت آن ۲- اولین انتخاب ۳- انتخاب ارجح ۴- پیشنهاد به دیگران ۵- در صورت وجود برند مورد نظر برند دیگری را نخریدن

آگاهی برند: ۱- آگاهی داشتن از محصولات و مزیت­های آنان ۲- شناسایی برند ۳- تشخیص دادن برند از بین برندهای رقیب ۴- به خاطر آوردن شکل و ظاهر برند و لوگو ۵- مشهور بودن برند

تداعی برند: ۱- بهترین محصولات در بازار ۲- دوست داشتن ۳- احساس خوب داشتن ۴- به سرعت بخاطر آوردن بعضی از ویژگی­های برند ۵- اعتماد داشتن

کیفیت ادراک شده: ۱- ثابت و پایدار بودن کیفیت ۲ – کیفیت بسیار خوب و بالا ۳- اطمینان داشتن به کیفیت محصولات۴- ارائه محصولات با ویژگی­ها و مزایا بسیار خوب ۵-قابلیت اطمینان بالا

۱-۹ خلاصه فصل اول:

در این فصل از پژوهش به بررسی کلیات تحقیق و ارائه مواردی از جمله بیان مسئله، اهمیت و ضرورت پژوهش، شناسایی و معرفی متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی سبز، تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند، اهداف و فرضیه­ هایی پژوهش و همچنین جنبه جدید و نوآوری آن پرداخته شده است. هدف از این فصل ارائه دیدی کلی در خصوص چیستی و چگونگی اجرای پژوهش است، تا با ارائه یک نقشه کلی به خواننده، زمینه درک بهتر سایر فصول را فراهم نماید.

فصل دوم:

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه

امروزه سازمان­ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، ‌به این واقعیت پی­برده ­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیگاه امروزه، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش، امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی، ارتباط مؤثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی که باعث می­ شود مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان­ها سرمایه بشمار می­روند(تقی زاده، ۱۳۹۰). در بازاریابی مصرف کننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بوده ­اند. به طوری که در موفقیت سازمان­ها می ­توانند حیاتی باشند. لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها به صورت استراتژیک انجام گردد. برند دارایی اساسی شرکت است. ارزش ویژه برند تفاوت قیمیت را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می­ کند، نشان می­دهد(آکر، ۱۹۹۶). به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می­دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل کننده ارزش به شرکت­اند از طریق بالا بردن: “اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی. امروزه اکثر مدیران بازاریابی ‌به این باور رسیده­ند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد.، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن­ها تداعی می­سازد. ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش­های مهم در ایجاد برند است. تصور می­ شود که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت وسیله­ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکت­های تجاری به شمار می­رود. در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات دهان به دهان از طبیعتی غیرتجاری برخوردار است، نسبت به فعالیت­های تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام ‌می‌گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می­ شود. پژوهش­های انجام شده نشان می­دهد که این ارتباط به خصوص ‌در مورد خدمت از اهمیت خاصی برخوردار است(گراملر و همکاران^[۱]، ۲۰۰۱). به خاطر تاثیر زیادی که تبلیغات دهان به دهان بر انتخاب مشتری دارد، سازمان­ها بایستی سعی در توسعه تبلیغات دهان به دهان مثبت ‌در مورد محصولات و خدمات خود داشته باشند. اگر چه انجام این کار چندان آسان نمی ­باشد، زیرا مشتریان از تعداد کالاها و خدمات آگاهند، اما ‌در مورد تعدادی از آن­ها تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام می­ دهند. علاوه بر آن، هزینه­ های بالای سازمان در به دست آوردن مشتریان جدید، ارتقای سطوح وفاداری مشتریان موجود را لازم می­سازد. اهمیت مشتریان وفادار بدیهی و آشکار است زیرا مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل می­ کند. وفاداری موجب کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت­ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری و عملکرد مثبت از طیق افزایش قدرت پیش‌بینی برای سازمان، افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و در یک کلام سودآوری سازمان می­ شود.

آلودگی­های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان­ های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته ‌شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام­های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می ­توانند داشته باشند برداشته­اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت­های بازاریابی، با به کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی-اجتماعی شرکت­ها به منظور توسعه پایدار شرکت­ها باید فعالیت­های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت گذاری محصولات به گونه ­ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان­های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن­ها مواجه هستند؛ روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن­ها ارتقا یابد زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می ­تواند مانع از به کارگیری معیارها و ویژگی­های سبز در هنگام تصمیم خرید­شان گردد(هانگ و کانگ^[۲]، ۲۰۱۱).

در این فصل با توجه به اهمیت پژوهش در زمینه وفاداری مصرف کننده در بخش خدمات، به بررسی پژوهش­های گذشته و مفاهیم آمیخته بازاریابی سبز، تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند و سپس به بررسی پیشینه تحقیقات انجام شده در خارج و داخل کشور خواهیم پرداخت.

۲-۲ مبانی نظری پژوهش

۲-۲-۱ بخش اول: آمیخته بازاریابی سبز