ج، منفق بیش از یک نفر است: در این صورت منفق ها یا در خط صعودی و نزولی هستند یا فقط در یکی از آن دو خط.

“

بهزیستی روانی بر سلامت ذهنی مثبت دلالت دارد (ادواردز،۲۰۰۵). پژوهش ها نشان داده‌اند که بهزیستی روانی یک مفهوم متنوع چند بعدی است (ویسینگ و فان ایدن،۲۰۰۲) که در نتیجه ترکیب تنظیم هیجانی، ویژگی های شخصیتی، هویت و تجارب زندگی به وجود می‌آید (هلسون[۷۹] ،۲۰۰۱).

“

فرار از خانه نوعی رفتار سازش نایافته است که کودک یا نوجوان به منظور رهایی از مشکلات موجود در خانه یا جاذبه های بیرون از خانه، بدون اجازه ی والدین یا سرپرست قانونی، آگاهانه خانه را ترک کرده و سریعاً یا بدون واسطه به خانه بر نمی گردد (معظمی گودرزی، ۱۳۸۰).

به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران با توجه به وضعیت فرهنگی و اجتماعی ایران پدیده ی فرار دختران از منزل، یک رفتار بزهکارانه است و در واقع از جمله تخلفات منزلتی محسوب می شود؛ تخلفات منزلتی رفتاری است که فقط به این دلیل غیر قانونی تعریف می شود که متخلف آن خردسال است (آرتور و واگ[۱]، ۲۰۰۹). عمومی ترین اصطلاح برای رفتار مجرمانه نوجوانان، بزهکاری است. بزهکاری شامل مجموعه ای از رفتارهای نقض کننده می شود که توسط افراد بالغ و نابالغ قابل اجرا است. در راستای تخلفات مجرمانه، نابالغین در معرض تخلفات منزلتی قرار دارند (مارته[۲]، ۲۰۰۸). شایع ترین نمونه از تخلفات منزلتی عبارتند از: مدرسه گریزی، فرار از خانه، نقض قوانین و مقررات، مصرف الکل و دخانیات و رفتارهای آشوبگرانه. این رفتارها جنایی نیستند و اغلب بازتاب عملکرد ضعیف خانواده ها، مشکلات مدرسه، ویژگی های شخصیتی جوانان و یا مشکلاتی که در جامعه وجود دارد می باشد (آرتور و واگ، ۲۰۰۹).

در ابتدا فرار از خانه، مبین سرکشی جوانان بود و بعدها به عنوان عملی برای بیان مشکلات عاطفی، نتیجه ی گرفتاری های تجربه شده بوسیله ی نوجوانان در جدایی از والدین خود یا به عنوان یک رفتار بزهکارانه تلقی می شد، اخیراً فراری ها همچون یک قربانی شناخته می شوند و فرار به عنوان یک مشکل اجتماعی منعکس کننده ی نوعی کمبود در کارکردهای خانواده و روابط مادر و پدر با فرزندان شان     می باشد، به نظر می رسد، این دیدگاه اخیر فرار را به عنوان آخرین راه حل برای داشتن یک زندگی که غیر قابل تحمل شده است، در نظر می گیرد (پلد و کوهاوی[۳]، ۲۰۰۹). فرار از خانه را می توان به عنوان یک هشدار مهم در نظر گرفت. کودکان و افراد جوانی که دست به فرار می زنند و یا به اجبار وقت خود را در بیرون از خانه سپری می کنند، اغلب با مشکلات بسیاری مواجهند. اکثر دختران فراری تعارض یا گسیختگی را در خانواده های خود تجربه کرده اند یا دچار افسردگی شده ا ند و یا اینکه در مدرسه مورد اذیت و آزار قرار گرفته اند، همچنین دلیل فرارشان، ممکن است برای رهایی از کنترل و نظارت والدین شان باشد (سازمان محرومیت اجتماعی، ۲۰۰۲).

فرار، نه به عنوان یک پدیده ی مجزا بلکه به عنوان یک نشانه، در درون مجموعه ی وسیعی از اختلال های سلوکی و رفتارهای ضد اجتماعی رخ می دهد. هر چند بسیاری از افراد با طرح این موضوع در درون بحثی به نام بزهکاری، عنصر روان شناختی این پدیده را خنثی می کنند، ولی واقعیت آن است که این نوجوانان به هر حال نشانه های رفتار ناسازگارانه نشان می دهند (احدی، لطفی کاشانی، ۱۳۸۶).

زید و چری[۴] (۱۹۹۲، به نقل از کورتز[۵]، ۲۰۰۰)، یک نوع شناسی از جوانان فراری و بی خانمان با توجه به دلایلشان برای ترک خانه معرفی کردند، که در این نوع شناسی، جوانان فراری و بی خانمان به چهار دسته تقسیم می شوند:

• فرار به : جوانانی که به دنبال ماجراجویی اند، یعنی فرار به خاطر جاذبه هایی که در مقصد وجود دارد. اینان اغلب به خانه بر می گردند اما از آنجایی که در خیابان زندگی می کنند، در معرض خطرند.
• فرار از : جوانانی که از شرایط خانوادگی فرار می کنند؛ شرایطی که برایشان ناسازگار و بیگانه و  خطرناک است.
• طرد شدن: جوانانی که با خانواده هایشان بیگانه اند و اغلب دارای سابقه مشکلاتی با خانواده و مدرسه هستند.
• رها شدن: جوانانی که خانواده هایشان آن ها را رها کرده اند و دیگر از آن ها پشتیبانی نمی کنند.

۲-۲-۲- علت فرار از خانه

رفتار فرار بالاخص با بی ثباتی و ارتباط خانوادگی ضعیف و بدرفتاری با فرزندان همراه است. این عوامل باعث اختلاف و گسیختگی پیوند بین والدین و فرزندان می شود. در این جا نوجوان محیط خانه را تهدید آمیز می داند و با توجه به قرار گرفتن در سن نوجوانی، احساس بیگانگی کرده، به رفتارهای سازش نایافته رو می آورد. در کنار عوامل زمینه ساز فرار، ویژگیهای شخصیتی و فردی فرد نیز سهم به سزایی در فرار دارند. پدیده فرار از منزل به دلیل عدول از اعتدال در هیجان و بروز احساس ناامنی در فرد حادث  می شود. با این که دختران فراری از دو طیف مرفه و فقیرند و بعضاً عادات و رفتارهای متمایز دارند ولی غالباً از منش ها، اصطلاحات کلامی و پوشش های ویژه استفاده می کنند. تحقیقات نشان داده که این افراد در مقایسه با افراد غیر فراری، افرادی با ریسک بالا و غالباً تلقین پذیرند و اکثر آن ها شخصیت های ضد اجتماعی دارند. آن ها غالباً احساس حقارت و ناامنی می کنند و خودپنداره منفی دارند (سعیدی، ۱۳۷۲). همچنین برخی از ویژگیهای شخصیتی می تواند پیش بینی کننده فرار از منزل باشد که از آن جمله می توان به روان آزردگی اشاره کرد. در بیش تر این افراد افسردگی، میل به خودکشی، اختلال عدم توجه و اضطراب یافت شده است و برخی از آن ها دارای شخصیت ضد اجتماعی هستند. بنابراین پدیده فرار یک معلول چند علتی است که شرایط اقتصادی و اجتماعی نامناسب از یک طرف و ویژگیهای شخصیتی فرد از طرف دیگر در بروز آن تأثیر گذار است (رسول زاده طباطبایی، بشارت و بازیاری، ۱۳۸۴).

۲-۲-۳- گستره فرار از خانه

اگر چه هیچ کس به طور دقیق نمی داند که چه تعداد از جوانان هر ساله از خانه فرار می کنند، تخمین زده شده که در ایالات متحده سالانه حدود ۷ درصد یا ۶/۱ میلیون جوان ۱۷-۱۲ ساله از خانه فرار و در خیابان ها به سر می برند (تایلر و برسانی[۶]، ۲۰۰۸).

پدیده فرار دختران از منزل در سال های اخیر، علی رغم عدم وجود آمار دقیق، در ایران نیز رو به رشد بوده و آمارهای ارائه شده از سوی مسئولین نشان می دهد که تعداد دختران فراری در ایران در سال ۷۸ نسبت به سال ۵۶، حدود ۲۰ برابر افزایش داشته است (صمدی راد، ۱۳۸۱). گزارش های نیروی انتظامی نشان می دهد که پلیس روزانه ۹۰ نفر از جوانان فراری را که قربانی تجاوز و غیره شده اند دستگیر می کند، که اکثر آنان در ترمینال ها، ایستگاه های راه آهن و پارک ها به سر می بردند (رسول زاده طباطبایی و همکاران، ۱۳۸۴). همان طور که امروزه در اکثر کشورهای جهان فرار از خانه به یک معضل جدی اجتماعی تبدیل شده است، در ایران نیز فرار از خانه با توجه به هنجارها و ارزشهای دینی و خانوادگی و اجتماعی به عنوان یک آسیب اجتماعی مطرح است. شیوع آزارهای جنسی و جسمی و عاطفی در دختران فراری، بسیار بالا گزارش شده است. دختران فراری نسبت به دختران همسن خود ۴ بار بیشتر در معرض حاملگی هستند و دخترانی که در سنین ۱۱-۱۵ سالگی به مراکز نگهداری ارجاع    می شوند در معرض خطر بیشتری هستند (روزنتال، مالتس و مایر[۷]، ۲۰۰۶). بسیاری از فراریان در محیط های آسیب رسان زندگی می کنند، با سوء مصرف مواد و الکل مواجهند (گری، مورهید و وارن[۸]، ۱۹۹۶) و سابقه ی مصرف مواد و دزدی دارند (جانسون، پرستونیک و اسلنیچ[۹]، ۲۰۰۵). آمار و ارقام و اخبار و جراید و مطبوعات از روند رو به رشد این آسیب اجتماعی ، کاهش میانگین سنی دختران فراری و ظهور پیامد های ناگوار آن حکایت می کند (شعاع کاظمی، ۱۳۹۱).

تحقیقات اخیر در ایران سن اولین فرار دختران را، ۱۲ سالگی گزارش کرده است. مطالعات مختلف، گروه های سنی متفاوت با طیفی از ۱۲ تا ۱۹ سال را به عنوان دارندگان بالاترین میزان فرار از منزل مشخص کرده اند (میر زمانی، کاووسی و بشارت، ۱۳۸۳).

[۱]. Arthur & Waugh

[۲] .Marte

[۳]. Peled & Cohavi

[۴] .Zide & Chery

[۵]. Kurtz

[۶]. Tyler & Bersani

[۷] .Rosenthal , Mallett & Myers

[۸] .Gary , Moorhead & Warren

[۹] .Johnson , Prestopnik & Slesnick

2-27-3- بعد مرکب ارزش ویژه برند.. 111

جدول 2-6: تحقیقات صورت گرفته در خصوص ارزش ویژه برند. 112

2-28- کیفیت ادراک شده. 114

2-29- ارزش ادراک شده مبتنی بر هزینه. 114

2-30- منحصر به فرد بودن.. 115

2-31- تمایل به پرداخت قیمت بالاتر. 116

2-32-  آگاهی از برند.. 117

2-33- آشنایی با برند.. 118

2-34- محبوبیت برند.. 119

نمودار 2-5 :  وظایف ساخت برند. 121

3-35- پایداری تصویر برند.. 121

2-36- پیشینه پژوهش… 122

2-36-1- پیشینه داخلی.. 122

2-36-2- پیشینه خارجی.. 124

3-1-  مقدمه. 129

نمودار  3-1: مراحل انجام تحقیق.. 130

3-2- روش انجام تحقیق.. 131

3-3- نوع تحقیق.. 132

3-4- روش گردآوری اطلاعات.. 132

3-5- ابعاد و شاخص های متغییرها. 134

جدول3-1: جدول تناظر شاخص و سوالات پرسشنامه. 134

3-6- روایی و پایایی تحقیق.. 137

3-6-1- پایایی پرسشنامه. 137

جدول 3-2: مقدار آلفای کرونباخ مؤلفه های تحقیق.. 138

3-6-2- روایی  پرسشنامه. 139

3-7- جامعه آماری.. 140

3-8- روش نمونه گیری.. 141

3-9- تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها. 143

4-1- مقدمه. 145

4-2) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری.. 145

جدول 4-1) ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 146

4-2-1) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت.. 146

شکل 4-1 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر جنسیت.. 147

4-2-2) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان سابقه کاری.. 147

شکل 4-2 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان سابقه کاری.. 147

4-2-3) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن.. 147

شکل 4-3 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر سن.. 148

4-2-4) وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات.. 148

شکل 4-4 نمودار فراوانی مربوط به وضعیت افراد پاسخ دهنده از نظر میزان تحصیلات.. 148

4-3) تحلیل استنباطی داده ها. 148

4-3-1) تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق.. 149

جدول 4-2) راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل. 149

4-3-1-1) تحلیل عاملی مرتبه دوم متغیر آمیخته بازاریابی.. 150

نمودار1-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد  153

نمودار2-4) مدل اندازه گیری ابعاد متغیر آمیخته بازاریابی با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری   154

4-3-1-2) تحلیل عاملی متغیر ارزش ویژه برند.. 154

نمودار3-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت استاندارد  156

نمودار4-4) مدل اندازه گیری ابعاد ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم در حالت معنی داری   157

4-3-2) بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها. 157

جدول 4-3) توزیع نرمال متغیرها 157

4-3-3) آزمون فرضیه ها با استفاده از روابط ساختاریافته خطی.. 158

نمودار 5-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت استاندارد. 158

نمودار 6-4) اندازه گیری مدل کلی و نتایج فرضیه ها در حالت معنی دار. 159

4-3-3-1) نتیجه آزمون.. 159

5- 1-مقدمه. 163

5-1-1- خلاصه تحقیق.. 163

5-2-  بررسی یافته‌های پژوهش… 166

5-5- ارائه پیشنهادات.. 167

5-5-1 -پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق.. 167

5-6- محدودیت های تحقیق.. 170

7-5  – پیشنهادات  برای تحقیقات آتی.. 171

 

چکیده

با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند . یکی از ابزارهای راهبردی که موجب تعهد و تکرار مصرف ، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود، ارزش برند است . با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی اینکه عناصر آمیزه بازاریابی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است.

در این تحقیق ، تلاش شد که پیرامون رابطه آمیخته بازاریابی و افزایش ارزش ویژع برند در شرکت ارتباطات الکترونیک ، شناخت کسب شود که براساس چارچوب و مدل مفهومی مورد نظر مورد تحلیل قرار گرفته است. این پژوهش دارای یک فرضیه اصلی”عوامل هفت گانه بازاریابی (7p’s) بر افزایش ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.” “عوامل ارزش ویژه برند بر عوامل هفت گانه بازاریابی تاثیر معناداری دارد.” و هفت فرضیه فرعی می باشد که روابط میان متغیر های کیفیت ارزش ویژه برند و آمیخته بازاریابی را مورد بررسی قرار داده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مدیران عالی، میانی و کارکنان  شرکت ارتباطات الکترونیک می شود که در حدود 420 نفر می باشند و حجم نمونه براساس جدول مورگان 201 نفر محاسبه گردیده است.

همچنین در این پژوهش جهت گردآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که روایی آن مورد تایید کارشناسان و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است. جهت تجزیه تحلیل داده ها داده ها از نرم افزار SPSS و LIZREL استفاده شده است که تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه، در دو سطح تجزیه و تحلیل توصیفی، و تجزیه و تحلیل استنباطی، انجام گرفت.

سطح تجزیه و تحلیل توصیفی شامل تجزیه و تحلیل توصیفی داده های جمعیت شناختی (سن، جنسیت، و سطح تحصیلات مشتری یا کاربر)، و تجزیه و تحلیل توصیفی داده ای اختصاصی تحقیق (فراوانی، درصد فراوانی، میانگین، وانحراف معیار  بود، و سطح تجزیه و تحلیل استنباطی، با استفاده از آزمون های فرض آماری مربوطه، به تجزیه و تحلیل داده، جهت تائید و  یا رد فرضیه های تحقیق، پرداخت.

با توجه به نتایج حاصل از تحلیل های آماری فرضیات اول (T-value=8.51) ، دوم (T-value=8.07)، سوم (T-value=9.60)، ششم (T-value=12.10)، هفتم (T-value=6.88) مورد تایید قرار گرفته اند و فرضیات چهارم (T-value=12.59) و پنجم (T-value=12.37) رد شده اند.

 

واژگان کلیدی: بازاریابی، آمیخته بازاریابی، برند، ارزش ویژه برند

 

 

فصل  اول

کلیات تحقیق

 

 1-1-  مقدمه

نقش برندها در شناسایی محصول شرکت در بازارهای روبه گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیر است. ساخت یک برند قوی هدف نهایی بسیاری از س